Lancement du système de mesure hybride de Mediapulse : une 1e mondiale dans la recherche TV
Le 1er juillet 2022, après six mois d’exploitation parallèle, la recherche sur l’audience TV en Suisse passera à un nouveau système de mesure hybride, qui enrichira l’actuelle recherche reposant sur un panel par des données provenant des set top boxes numériques. Un projet de développement de plusieurs années touchera ainsi à sa fin.
Hier, 2 juin 2022, Mediapulse a célébré le lancement de son nouveau système de mesure TV hybride. Après six mois d’exploitation parallèle, la branche TV s’est réunie pour clore ce projet commun, échanger sur les premières expériences faites avec les nouvelles données et trinquer au changement de référence qui interviendra le 1er juillet prochain.
Tanja Hackenbruch, CEO de Mediapulse, a ouvert les feux en revenant brièvement sur la période de développement, depuis les premières déclarations d’intention en 2014 jusqu’au démarrage effectif du projet, sous sa responsabilité et celle de Mirko Marr, Head of Research. La CEO s’est dite très fière de ce développement maison. Elle a ensuite passé en revue l’intense collaboration avec les différentes parties prenantes, remerciant les prestataires de services Genistat (modélisation et programmation) et Kantar (exploitant du panel), les partenaires de données Swisscom et Sunrise (auparavant UPC) ainsi que les diffuseurs et les régies publicitaires pour leur large participation, sans oublier l’OFCOM, pour son soutien constant, et bien sûr les responsables du projet chez Mediapulse, à savoir Mirko Marr et Andreas Thaller, ainsi que toute l’équipe de Mediapulse.
Les représentants du marché suisse ont ensuite fait part de leur point de vue sur la nouvelle référence TV. Ce fut d’abord au tour d’Andrea Haemmerli, directrice générale de Seven.One Entertainment Group Suisse SA, de s’exprimer sur les Hi-Res TV Data du point de vue d’un diffuseur TV. Elle s’est réjouie de la granularité des valeurs pour la planification des programmes ainsi que de la stabilité accrue des données. Vint ensuite Frank Zelger, CEO d’Admeira SA, qui a parlé des Hi-Res TV Data du point de vue des régies publicitaires. Il s’est félicité de l’adoption de la nouvelle référence, soulignant cependant toute l’importance d’une mise en œuvre quotidienne fiable sur le plan opérationnel. Enfin, Michael Selz, Managing Partner Insights & Strategy chez OMG Suisse, a mis en avant le point de vue des agences sur ces mêmes Hi-Res TV Data. Il s’est dit persuadé que la nouvelle référence profitera largement au média TV, grâce à des valeurs plus stables pour les groupes cibles principaux et à une preuve de performance claire tout au long de la journée.
La parole a ensuite été donnée à des experts suisses et étrangers. Le Prof. Dr Beat Hulliger, de la Haute école spécialisée de Suisse nord-occidentale (FHNW), qui a accompagné le projet en qualité d’expert externe, a présenté les aspects statistiques de l’hybridation de la recherche TV. Il a qualifié la solution mise en œuvre de compromis optimal entre les exigences méthodologiques d’un côté et opérationnelles de l’autre. Laurence Deléchapt, directrice TV & Cross Médias chez Médiamétrie (FRA), a ensuite présenté, à titre de comparaison, l’approche suivie par Médiamétrie en France, qui est basée sur un panel et sur les Return Path Data, autrement dit sur l’hybridation de la recherche comme réponse au problème de la fragmentation. Elle a aussi dit son admiration pour la Suisse, pour le courage, la détermination et le large soutien qui ont permis à la nouvelle référence d’exister. Enfin, c’est un hôte venu d’outre-mer qui a pris la parole : le Dr. Ricardo Gomez-Insausti, Vice President of Research chez Numeris (CAN). Il a présenté la solution de mesure d’audience ETAM de Numeris en comparaison avec la solution Hi-Res TV de Mediapulse et s’est montré très enthousiaste, soulignant que la Suisse pouvait être heureuse d’avoir mené à bien un tel projet.
Toutes ces interventions ont mis en évidence le fait que le système de mesure TV hybride, qui est d’ores et déjà opérationnel en Suisse, est très largement accepté par les acteurs du marché – diffuseurs, régies publicitaires et agences. Elles ont également montré que l’approche suivie satisfait pleinement aux exigences de rigueur scientifique, de rentabilité et d’efficacité. Enfin, elles ont confirmé que des approches similaires sont suivies dans de nombreux pays, mais que la Suisse peut légitimement se flatter d’être pionnière en la matière. La célébration de cette première mondiale s’est prolongée jusqu’aux petites heures.
Mirko Marr, Head of Research de Mediapulse : « En tant que chercheur en médias, il n’est pas commun d’être mandaté pour créer le premier le système de mesure TV hybride au monde. Et le risque d’échec était patent. Hors du commun et risqué ne signifie toutefois pas impossible. C’est pourquoi je tiens à remercier ici celles et ceux qui nous ont confié ce mandat et surtout celles et ceux qui nous ont permis de réussir ! »
